Эффект контекста является одним из аспектов когнитивной психологии, которая описывает влияние факторов окружающей среды на восприятие человеком стимула. Концепция поддерживается теоретическим подходом к восприятию, известным как конструктивное восприятие. Эффекты контекста могут влиять на нашу повседневную жизнь различными способами, такими как распознавание слов, способности к обучению, память и распознавание объектов. Это может оказать значительное влияние на маркетинговые и потребительские решения. Например, исследования показали, что уровень комфорта пола, на котором стоят покупатели при рассмотрении товаров, может повлиять на их оценки качества товара, что приведет к более высоким оценкам, если пол удобен, и более низким рейтингам, если он неудобен. Из-за таких эффектов контекстные эффекты в настоящее время изучаются преимущественно в маркетинге.
Когнитивные принципы контекстных эффектов
Контекстные эффекты используют нисходящий дизайн при анализе информации. Дизайн сверху вниз способствует пониманию изображения, используя предыдущий опыт и знания для интерпретации стимула. Этот процесс помогает нам анализировать знакомые сцены и объекты при встрече с ними. Во время любого восприятия люди обычно используют либо сенсорные данные (дизайн снизу вверх), либо предварительные знания о стимуле (дизайн сверху вниз) при анализе стимула. Люди обычно используют оба типа обработки для изучения стимулов. Использование как сенсорных данных, так и предшествующих знаний, чтобы прийти к заключению, является особенностью оптимального рассуждения, известного как байесовский вывод.
Когнитивные ученые математически показали, как контекстные эффекты могут возникнуть в результате процесса байесовского вывода. Когда возникают контекстные эффекты, люди используют сигналы окружающей среды, воспринимаемые при изучении стимулов, чтобы помочь проанализировать их. Другими словами, люди часто принимают относительные решения, на которые влияет окружающая среда или воздействие объектов.
Эти решения могут в значительной степени зависеть от этих внешних сил и изменять то, как люди видят объект. Например, исследование показало, что люди оценивают телевизионные рекламные ролики как хорошие или плохие в зависимости от уровня их удовольствия от шоу, во время которого они демонстрируются. Чем больше им нравится или не нравится шоу, тем более вероятно, что они будут оценивать рекламные ролики, показанные во время шоу, более положительно или отрицательно. Другой пример показывает, что во время распознавания звука эффект контекста может использовать другие звуки в окружающей среде, чтобы изменить способ классификации звука.
Эффекты контекста могут проявляться в нескольких формах, включая эффект превосходства конфигурации, который демонстрирует различные степени пространственного распознавания в зависимости от того, присутствуют ли стимулы в организованной конфигурации или присутствуют изолированно. Например, можно распознать полностью составленный объект быстрее, чем отдельные его части (эффект превосходства объекта).
Воздействие
Контекстные эффекты могут иметь широкий спектр последствий в повседневной жизни. При чтении сложного рукописного текста контекстные эффекты используются для определения того, какие буквы составляют слово. Это помогает нам анализировать потенциально неоднозначные сообщения и правильно их расшифровывать. Это также может повлиять на наше восприятие неизвестных звуков в зависимости от шума окружающей среды. Например, мы можем ввести слово, которое мы не можем разобрать, в предложении, основанном на других словах, которые мы могли понять.
Важно! Контекст может основывать наши взгляды и убеждения на определенные темы, основанные на текущих факторах окружающей среды и нашем предыдущем опыте с ними.
Эффекты контекста могут быть аннулированы, если мы сознательно осознаем внешний стимул или прошлую историю, которые могут повлиять на наше решение. Например, исследование, проведенное Норбертом Шварцем и Джеральдом Клором, показало, что когда их просили оценить их общую удовлетворенность жизнью в солнечные или дождливые дни, люди выражали большее удовлетворение в солнечные дни и меньшее удовлетворение в дождливые дни. Однако, когда людям напоминали о погоде, их рейтинг удовлетворенности возвращался к почти равномерному распределению. Это исследование демонстрирует влияние, которое окружающая среда может оказывать на восприятие.
Важно! Контекстные эффекты также влияют на память. Мы часто лучше можем вспомнить информацию в том месте, где мы ее изучали. Например, во время подготовки к тесту лучше учиться в среде, в которой будет проходить тест.
Маркетинг
Возможно, наибольшее количество исследований, касающихся контекстных эффектов, исходит от маркетинговых исследований. Эффекты контекста могут влиять на поведение потребителей при выборе. Есть три основных контекстных эффекта, которые исследуются в маркетинге. Во-первых, компромиссный эффект, утверждает, что объекты, которые оцениваются в середине наборов выбора, смотрятся более благоприятно. Средний выбор кажется хорошим компромиссом между вариантами. Например, если в местном магазине есть велосипеды от 50 до 75 долларов, средний покупатель, не ищущий роскошный велосипед, обычно выбирает велосипед за 60 долларов, потому что он средний и соответствует их уровню знаний. Тем не менее, при добавлении велосипеда за 100 долларов в продажу большинство обычных покупателей предпочитают выбирать более дорогой велосипед за 75 долларов. Это демонстрирует компромиссный эффект выбора велосипеда, чтобы соответствовать их ожиданиям относительно средних цен.
Эффект привлекательности, второй контекстный эффект на поведение потребителей, утверждается, что один элемент увеличит привлекательность другого элемента, который похож, но превосходит его. Показывая, что предмет превосходит аналог, можно повысить его привлекательность и возможную покупательную способность.
Эффект сходства, третий контекстный эффект на поведение потребителей, гласит, что товар повредит аналогичному предмету в продажах больше, чем отличающийся предмет. С двумя или более подобными предметами, конкурирующими за внимание, они будут только отвлекать друг друга на рынке.
Фирмы, желающие увеличить перепродажу продуктов, могут использовать эти контекстные эффекты для построения более прибыльных маркетинговых стратегий. Идея этих контекстных эффектов в маркетинговой индустрии состоит в том, чтобы более выгодные позиции стимулировали дополнительный обмен, повышение производительности, основанное на контекстных эффектах за и против определенных предметов.